クラウドファンディングの戦い方 前編 リターンの成功事例、失敗事例

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本シリーズは二部制で、上記の動画は「前編」です。

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はじめに

今回は、実例と本音で語る、あまり知られていない「クラウドファンディングの裏側と戦い方」についてお話しします。私は物販業界に携わっていますが、業界共通で使えるリターンの成功事例や失敗事例をお話しします。

クラウドファンディングの戦い方で大事なこと

クラウドファンディングの戦い方では、リターン内容がとても重要です。

その理由を説明する前に、まず、どのようなクラウドファンディングがあるのかを簡単に説明します。

クラウドファンディングには、大きく分けて6種類あります。

• 購入型
• 寄付型
• 融資型
• 株式型
• ファンド型
• ふるさと納税型

皆さんが知っているのは購入型や寄付型だと思いますが、この2つはハードルが低く、誰でもプロジェクトを立ち上げることができます。もちろん法人だけでなく、個人や学生でも行うことができます。

一方、融資型やファンド型は企業が投資家に対して行う方法であり、金融関連の法律の規制なども関わってくるため、個人や小規模事業者にとってはハードルが高くなっています。

そして、ふるさと納税型とは、自治体が解決したい課題をプロジェクト化し、プロジェクトに共感した人からふるさと納税によって寄付を募る仕組みです。

購入型クラウドファンディングとは

購入型クラウドファンディングとは、起案されたプロジェクトに対して支援者がお金を支援する代わりに、リターンとして物やサービスを提供する仕組みです。

購入型クラウドファンディングは物販と相性が良く、テストマーケティングなどにも利用されます。

例えば、新商品を開発したときに売れるかどうか不安になることがありますが、そういうときに購入型クラウドファンディングを使って大きな市場に出し、売れるかどうかを測るテストマーケティングとして使う方もいます。

購入型クラウドファンディングは、既に多くの方が慣れている手法であり、非常に実行しやすく、誰でも始めやすい方法です。

寄付型クラウドファンディング

次に、寄付型クラウドファンディングについて解説します。

私はパリコレに出展する際、まさにこの寄付型クラウドファンディングを立ち上げました。寄付型クラウドファンディングが購入型クラウドファンディングと違う点は、支援者がお金を寄付してくれる仕組みのため、必ずしも物品やサービスで返礼する必要はありません。

したがって、プロジェクトが良い内容であると理解してもらい、応援金を支払っていただくことで目標を達成する仕組みになっています。

寄付型クラウドファンディングと相性が良いのは、社会貢献性の高いプロジェクトです。

例えば、観光地にあるお寺に観光客が来なくなり、重要文化財である建物を維持するのに苦労しているとき、寄付型クラウドファンディングを行うことでお寺が存続できたという事例もあります。

実例から紐解く成功例と失敗例

次に、実例から紐解く成功例と失敗例を紹介します。

弊社では、クラウドファンディングを3回行ったことがあります。

そのうち2件を例に挙げると、事例Aは目標達成率が103%、事例Bは目標達成率が148%と、数値だけを見ると、両方とも目標を達成しているように見えます。

しかし、事例Aと事例Bではリターンが異なります。

事例Aのリターンは、プロジェクトの応援隊になるというものであり、これは実質的に寄付みたいなものです。1万円で応援していただくと、私がパリコレ出展の体験談や感想、ファッションに関する様々なことを、オープンチャットで応援隊の方々に逐一報告するというものでした。

一方、事例Bのリターンは、2000円で応援いただくと、贈り物として使えるマスクをお届けするというものです。

では、どちらのプロジェクトが成功事例かというと、答えは事例Aです。

その理由は、事例Aは応援型のリターンであり、弊社としての返礼品の制作負担が少なく、クラウドファンディング終了後の負担も非常に少なく済んだからです。

一方、事例Bは返礼品を提供するリターンが中心だったため、支援者数分のマスクを制作し、発送するという負担が発生しました。制作時間はもちろん、材料費も多くかかってしまい、本来のクラウドファンディングの意図や目的とずれてしまいました。

「何のためにクラウドファンディングを行っていたのか？」「次の目標を達成するために資金を集めるはずだったのに、少しずれてきた…」と感じました。

リターン内容に成功と失敗の秘密がある

プロジェクト成功の秘訣はリターンの内容にあります。

プロジェクト内容とリターンが見合っているか？

返礼品を用意するのは大変なため、クラウドファンディングを立ち上げる前に、プロジェクトの内容に対してリターンが見合っているかをチェックする必要があります。

例えば、新商品のテストマーケティングとしてクラウドファンディングをする場合、リターンは新商品になります。その場合、支援金額とリターンが見合っているかをチェックするだけで良いのです。

それがきちんと見合っていれば、返礼品を生産する工場に生産数を伝えるだけで、自分たちが他にすることはそれほど多くありません。

一方、社会貢献のために立ち上げるプロジェクトの場合、そのプロジェクトを応援する募金や寄付がメインであれば良いのですが、返礼品としてオリジナルTシャツやオリジナルタオルなどを含めると、クラウドファンディング終了後が大変になってしまうことがあります。

クラウドファンディングを何度か立ち上げている方であれば、このようなミスはしないと思いますが、初めてクラウドファンディングをする方の中には、「こんなに大変で時間もかかって、やった意味があるのかな…」と感じる方が多いです。

返礼品で赤字にならないか？

次に、リターンが見合っていない場合、プロジェクト金額を達成しても、返礼品の用意に追われて赤字になってしまうことがあります。

これは弊社の失敗例ですが、2020年コロナ禍に行ったプロジェクトで、医療従事者へ和柄マスクを届けるというプロジェクトがありました。

もともと弊社が和柄マスクを作り、「鎌倉市でお店をやっており、鎌倉市のマスク不足に貢献しています」という記事を書いたところ、それを読んだ医療従事者の方から「ぜひ、うちの病院にも華やかな和柄マスクを届けてほしい」と依頼されたことがきっかけでした。

もちろんやりたい気持ちはあったものの、手元資金がなかったためクラウドファンディングを立ち上げて、医療従事者にマスクを届けるプロジェクトを行いました。

しかしここで私が間違ったのは、クラウドファンディングの返礼品に同じ和柄マスクや弊社が作っている物品をリターンに設定してしまったことでした。弊社は物販を行っているため、お客様が欲しい商品をよく知っており、さまざまな商品を返礼品に入れることで応援してもらおうという作戦がありました。

しかし、プロジェクト終了後、医療従事者用のマスクを作らなければならないし、応援者への返礼品も作らなければならなくなり、クラウドファンディング終了後、1～2ヶ月ほど制作作業を続けていました。

これはリターンの内容を見誤ってしまった失敗例です。

リターンの成功事例と失敗事例

次に、和柄マスクのプロジェクトで、成功したリターンと失敗したリターンを具体的に紹介します。

自分自身が医療従事者であり、このプロジェクトを応援したという方は、「とにかく応援しますよ！」という形で支援してくれました。

また、支援者の服のスタイリングやコーディネートをオンラインで行う「クローゼット診断」というレッスンも行いました。オンラインで対応でき、制作する手間もないため、時間さえ確保していれば対応できる非常に成功したリターンとなりました。

一方、失敗したリターンは複数ありますが、中でも人気だったリターンが医療従事者にプレゼントする予定だった和柄マスクです。当時、マスク不足もあり、マスク自体をしなければいけなかった状況だったため、とにかくおしゃれなマスクが欲しいという方からたくさん応援をいただきました。

予定していた支援者数20人より2～3倍ぐらい要望があったため、この和柄マスクの制作が本当に大変でした。

また、弊社の装飾品1万5,000円分を1万円で購入できるチケットを販売しました。弊社はオーダーメイドで商品を作っており、お客様の希望を聞いて1から作るため、非常に時間がかかります。したがって、このリターンを返すのに3～4ヶ月かかる事態になってしまいました。

よって、商品制作する必要がある作品や時間を奪われるサービスが、失敗した事例となります。

また、取り入れて良かったリターンもご紹介します。

例えば、クラウドファンディングの時期が11月ごろだったため、弊社の店舗で「喫茶会」と称したクリスマス会を開催しました。店内スペースの関係でリターンは4枠しか作らなかったのですが、これはなぜかすぐに埋まってしまいました。

また、弊社商品の着用モデルになれる権利もリターンとして用意しました。弊社はモデルと関わることも多いため、モデルさんで「こういう商品のモデルをやってみたい」と思う方に向けたリターンでしたが、モデルではない方からも応援をいただき、3枠がすぐに埋まってしまいました。

同じく、七五三のキッズモデルになれる権利もリターンとして用意しましたが、これもすぐ埋まってしまいました。

喫茶会や弊社ブランドのイメージモデルになれる権利は、普段販売しているものではありません。しかし、意外にもこれをリターンに入れてみたところ、多くの人に喜ばれ、応援者の方が「モデルができるみたいだよ」とFacebookやTwitterで拡散してくださり、非常に良いリターンとなりました。

リターン内容の成功と失敗のまとめ

リターンの内容に成功と失敗の秘密が隠されています。

1つ目は、プロジェクトの内容に見合った返礼品にする必要があります。

クラウドファンディングを成功させるためには、とにかくリターンの設定を見誤ってはいけません。間違っても私のように、プロジェクトが終わってから3～4ヶ月も商品を作らなければならないという状況にならないようにしなければいけません。

そうでないと、本当のクラウドファンディングをやった目的が達成されなくなってしまう可能性もあります。

2つ目は、募金型の返礼品の価格設定を誤ってはいけないことです。

私が行った医療従事者にマスクを届けるクラウドファンディングでは、募金型の返礼品は500円からスタートして、1000円、3000円、5000円と価格設定をしました。私は「1000円くらいで応援してくれるのかな？」と思いきや、私のことを知らない応援者は500円で応援してくださることが多かったのです。

500円に設定することが良くないのは、クラウドファンディングでサイト使用料という手数料を支払うと、手元には数百円しか残らなくなってしまうからです。サイト使用料を考えると、募金型の返礼品の価格設定は1000円以上にすることをおすすめします。

3つ目は、クラウドファンディングだからこそ、面白いリターンが必要ということです。

弊社の事例では、喫茶会チケットやモデルになれる権利など、今まで自社が出したことない面白いリターンがあるとそれに食いついてくださり、そこから新しい場も広がったりします。例えば、コーヒーが好きな人であれば自分で焙煎したコーヒー、話すのが得意な人は座談会を開催するなど、本来の自分が売っている商材や商品と違うリターンを用意してみるのも面白いかもしれません。

リターンが見合っていないと返礼品で赤字になる

リターンが見合ってないと返礼品の用意に追われ、プロジェクト金額を達成しても赤字になってしまうことがあります。

例えば、2023年に着物の再活用方法を世界に広めたかったため、私はファッションの最高峰の舞台であるパリコレに挑戦したいと思っていました。そこにちょうど、オーダーメイドスーツブランドの「Re.muse（リミューズ）」という会社もパリコレに出展することを知りました。

しかし、Re.museはスーツしか作っていないため、小物を作ってくれるブランドを募集しており、弊社が手を上げてプレゼンした結果採用され、弊社もパリコレに行けることになりました。

しかし、パリコレの出展には莫大な費用がかかり、どんなに小さなブランドでも約2000万から、有名なブランドだと2～3億と言われています。

したがって、会社資金や自己資金では足りなかったため、クラウドファンディングを行いました。

クラウドファンディングでは、「【着物を活性化】アンティーク着物を再活用して着物の新しい価値を世界へ広める」というテーマで、私が個人でプロジェクトを立ち上げました。

クラウドファンディングは無事に達成し、世界の最高峰の舞台に行けましたが、失敗したのはリターンの内容です。リターンとして用意した弊社商品を、もともとの定価で価格設定してしまったのです。

私は手数料が取られることをすっかり忘れており、このクラウドファンディングのサイト使用料10数%が返礼品の数分だけ手数料として引かれてしまいました。定価で販売していた商品よりも安く販売してることになってしまい、弊社に利益が残らなくなってしまったのです。

結局、利益にもならないのに、応援いただいた作品を作る時間と手間に追われた経験があります。クラウドファンディングで自社製品を載せる場合は、だいたい1.2倍～1.5倍くらいの価格をつけてリターン品にした方が良いでしょう。

ふるさと納税をしている方はご存知かと思いますが、例えば、本来2kgのお米であればスーパーでは1100円くらいで買えますが、ふるさと納税では2kgのお米が3倍の3000円で購入することがあります。

それと同じように、クラウドファンディングのリターンも少し高めの価格設定にすることが大切です。

高額な支援のみのリターンを用意する

パリコレ出展のクラウドファンディングにおいて成功したのは、10万円、50万円、100万円という高額なご支援のみのリターンです。

目標金額が100万円を超える場合、数千円や1万円のリターンでは目標達成するのが大変です。1ヶ月という短期間で達成する必要があるため、よほどのリターンでない限り達成しにくいです。

プロジェクト金額が100万円を超えてくる社会貢献型のクラウドファンディングにおいては、高額リターンを用意した方がいいと思います。

新商品のテストマーケティングのようなクラウドファンディングであればそれをする必要はなく、その物品だけの数で勝負すればいいと思いますが、社会貢献型のクラウドファンディングでは高額リターンを用意する必要があります。

取り入れて良かったリターン

次に、取り入れて良かったリターンをご紹介します。

このプロジェクトにおいては、弊社と関係がある他社のリターンを取り入れさせていただきました。他社のリターンを入れたことによって良かった点は、他社のマンパワーを借りられたことです。

弊社は人数が少なく、ほぼ私1人で運営しているため、私が1人でクラウドファンディングのお願いをしても限界があります。

しかし、リターンに弊社と関係がある他社を取り入れることで、例えば、ホワイトニング専門店のオーナーが「ウチでこういう子を応援してるので、良かったらこのリターンでホワイトニングができるチケットを特典として販売してるから買ってみてね。」という風に言ってくれて、皆さんが勝手に拡散してくれたのです。

このプロジェクトを多くの人に広めてくれたっていう点において、他社商品をリターンに取り入れて良かったと思います。

一方、リターンを取り入れた他社からも「リターンに設定してもらって良かった」という風に言われています。

その理由は、例えばホワイトニングのお店でいうと、弊社のお客様の中にはモデルなど表舞台に立つ人が多いため、歯の綺麗さを気にしている人が「ホワイトニングの専門店があるなら今度やってみようかな」と知るきっかけになったのです。

また、ワンピース感覚で着られる着付けの体験レッスンも、弊社のお客様の中には着物を着る方が多くいらっしゃるため、「今までは着せてもらうことしかなかったけど自分で気つけできるようになりたい」ということで、サービスを利用してくださった方もいらっしゃいました。

したがって、お互いにメリットがあったということで、非常に取り入れて良かったリターンだと思います。

リターンの中には、自社のサービスや商品だけではなく、他社を巻き込んでも良いことを覚えておいてください。例えば、サービス自体に魅力があるものの、お客様に上手く伝えられていない会社がある場合、リターンの中に入れて一緒に広めていくという協力体制が築けたりもします。

プロジェクトを出す場所の選定に気を付けよう

次に、プロジェクトを出す場所の選定に気を付けようというお話をします。

クラウドファンディングのサイトにはさまざまな種類があり、どこのサイトで出すのかはすごく大事なポイントになってきます。

例えば、弊社の失敗事例ですが、2021年に着物の再活用方法で新しいコーディネートを提案するプロジェクトは、どちらかというと社会貢献寄りのプロジェクトでした。

作品を販売するためのきっかけにするクラウドファンディングではなく、日本の着物を再活性化させたいという想いの下にやっていたプロジェクトだったため、プロジェクトをクリーマースプリングスというところで立ち上げました。

クリーマースプリングスは、大手のハンドメイドサイトが運営するクラウドファンディングであり、そこで皆さんが自分で作った作品を販売するプロジェクトがたくさん立ち上がっていました。

しかし、そんなクラウドファンディングのサイトなのにも関わらず、弊社は着物文化を継承するという社会貢献寄りのプロジェクトだったのです。したがって、クラウドファンディングのサイトの中から集客することができず、クラウドファンディングとして出す意味がなかったのが大きな失敗でした。

プロジェクトを出す場所を間違ったデメリット

プロジェクトを出す場所を間違ってしまうことのデメリットとしては、外部からの集客が全く見込めない点にあります。

プロジェクト開始後、自社のお客様に対して一生懸命に応援のお願いをしましたが、もはや自社サイトでやればよかったんじゃないかと思うほど、外部からの集客ができませんでした。

前述の通り、クラウドファンディングのサイトを使うと制約手数料がかかります。その手数料が自社サイトで立ち上げれば0円だったのに、わざわざ外部のクラウドファンディングサイトを使ったことによって手数料がかかってしまうという、無駄な出費がかかってしまいました。

次に、サイトを立ち上げる時間の無駄遣いもしてしまいました。

クラウドファンディングのページ制作には時間がかかります。いろんな画像を用意したり、いろんな動画を用意したり、文字の配列を変えたり、タイトルを見やすくしたりなど、色々やるので非常に時間がかかります。

クラウドファンディングではリターン内容がとても重要

クラウドファンディングではリターン内容がとっても重要です。

間違っても、誰も求めていないTシャツにしないでください。3000円のTシャツのリターンを作るにも、半分以上はTシャツの原価に取られます。そして、発送費等を入れたら3000円の6割から7割が資材代や配送代や無くなってしまいます。

成功するか失敗するかはリターン内容にかかっているため、しっかりとリターン内容を検討するようにしてください。